Sytuacja ta jest zresztą dostrzegana i traktowana z ironią w samym świecie reklamy. Jeden z telewizyjnych spotów kampanii Sprite'a w USA z 1999 roku przedstawiał naradę szefów marketingu ustalających szczegóły akcji reklamowej i detale merchndisingu związane z filmem o gigantycznym ślimaku pożerającym ludzi. Po wieńczącej spotkanie konkluzji, iż wszystko jest już gotowe, pada jednak pytanie: "No dobrze, a co z filmem?" "Hmm, nie mamy jeszcze scenariusza, ale napisze się go do piątku" - odpowiada jeden z pracowników. Ów niepozbawiony odniesień do rzeczywistości żart (środowiskowa plotka głosi, iż tak właśnie wyglądały prace nad filmem Armageddon) ukazuje jak wielki jest stopień podporządkowania pola produkcji filmowej wszechogarniającej logice ekonomicznej i jak powszechną praktyką jest sprowadzenie filmu jedynie do roli korporacyjnego produktu rządzonego rachunkiem zysków i strat, towaru służącego sprzedaży innych towarów, celuloidowej ulotki prezentującej ofertę globalnego supermarketu.

Lata 80. zaznaczyły się szeregiem zmian w filmowym biznesie. Hollywoodzkim producentom przyniosły one garniec złota znaleziony pod elektroniczną tęczą, producentom europejskim zaś pogłębiający się kryzys i stopniową marginalizację. Ogromnemu wzmocnieniu uległa logika ekonomiczna w owym dwoistym, przemysłowo-artystycznym przedsięwzięciu, jakim jest film, wyłoniło się skomplikowane instrumentarium marketingowo-promocyjne, na podstawie którego oceniano potencjał filmu i podejmowano decyzje o kierowaniu go do produkcji. Film wpleciono przy tym umiejętnie w krzyżującą się sieć nowych mediów i ponowoczesnej konsumpcyjnej kultury. Przywoływany tu często Thomas Elsaesser funkcjonowanie filmu w warunkach "globalnego Hollywood" porównuje do gry w pinball. Film byłby tutaj metalową kulką, dzięki umiejętnemu wprawianiu jej w ruch i utrzymywaniu w obiegu przynoszącą kolejne "punkty" i "bonusy" w różnych miejscach "automatu do gry": kinowych ekranach, sklepach i wypożyczalniach z video/DVD, parkach tematycznych, telewizjach, reklamach, sklepach z zabawkami, sieciach restauracji, księgarniach czy sklepach muzycznych. Przedstawiciele "fabryki snów" są wirtuozami tego rodzaju gry, podczas gdy Europejczykom udaje się najczęściej wyjątkowo krótko utrzymać celuloidową "metalową kulkę" w ruchu i zdobywać nieliczne punkty jedynie na jednym-dwóch obszarach pola gry lub też, podobnie jak producenci niezależni, nie posiadając praw do dystrybucji mogą co najwyżej przyglądać się jak ktoś inny gra wyprodukowaną przez nich "kulką" i zgarnia kolejne "punkty" oraz "bonusy".

Stąd jeśli opuszczając dziś salę kinową, rozczarowani kolejnym hollywoodzkim blockbusterem, narzekamy na brak wartości artystycznych czy niewyrafinowany scenariusz, dowodzimy tym samym niezrozumienia reguł gry, którą właśnie obserwowaliśmy - w równym stopniu jak w przypadku, gdybyśmy wzięli pinball za warcaby czy futbol amerykański za piłkę nożną.
 

Marcin Adamczak
 

Marcin Adamczak - ur. 1980, adiunkt w Zakładzie Badań nad Kulturą Artystyczną Instytutu Kulturoznawstwa UAM, w 2008 roku obronił pracę doktorską poświęconą strategiom artystycznym w polskim kinie po 1989 roku na tle przeobrażeń kultury audiowizualnej ostatnich dekad, od 2008 roku student (zaoczny) Wydziału Organizacji Sztuki Filmowej PWSFTvT w Łodzi. W latach 90. autor filmów nagradzanych na festiwalach kina amatorskiego. Stypendysta Ministra Edukacji Narodowej (2001) oraz Central European University w Budapeszcie (2007). W 2005 roku laureat II nagrody w konkursie prac magisterskich im. J.J. Lipskiego za pracę poświęconą filmom Davida Lyncha. Wyróżniony w XII edycji konkursu im. Krzysztofa Mętraka. Współautor publikacji Biografie ludzi filmu oraz autor artykułów w kilku filmoznawczych pracach zbiorowych. Publikował też w m.in. w Odrze, Kinie, Kwartalniku Filmowym, Panoptikum i Przeglądzie Zachodnim.